Digitale Transformation bei DMOs

Social Media ist etabliert, Buchungsplattformen sind angebunden und erste KI-Anwendungen stehen bereit. Trotzdem kämpfen viele Destination Management Organisationen mit denselben Fragen: Wer hält Inhalte aktuell? Wer verbindet die Systeme? Wer sichert die Datenqualität? Und wer bringt Weiterentwicklungen neben dem Tagesgeschäft zuverlässig voran?

Eine internationale Untersuchung des Instituts für Tourismus der HES-SO Valais-Wallis zeigt: Die digitale Präsenz vieler DMOs ist weit entwickelt. Bei der organisatorischen Verankerung und im laufenden Betrieb bestehen jedoch weiterhin deutliche Lücken.

Die bisher veröffentlichten Berichte basieren auf einer Befragung von mehr als 260 DMOs in Österreich, Kanada, Frankreich und der Schweiz, die zwischen Januar und März 2026 durchgeführt wurde.

Sichtbarkeit allein schafft noch keine Wirkung

Der erste Bericht betrachtet Social Media und den Online-Vertrieb. Viele DMOs betreiben mehrere Kanäle, optimieren ihre Websites und integrieren Buchungsmöglichkeiten. Die digitale Präsenz ist damit vielerorts vorhanden.

Doch zwischen Präsenz und Wirkung bleibt eine Lücke. Reichweite führt nicht automatisch zu Buchungen. Inhalte auf verschiedenen Plattformen bedeuten nicht automatisch eine konsistente Gästereise. Und ein eingebundenes Buchungssystem schafft noch keinen reibungslosen Vertrieb.

Das Problem liegt häufig nicht beim einzelnen Kanal. Es liegt im Zusammenspiel von Inhalten, Daten, Systemen, Prozessen und Verantwortlichkeiten.

Digitale Transformation ist kein Tool-Projekt

Der zweite Bericht blickt hinter die sichtbaren Anwendungen. Er zeigt, dass die digitale Transformation vieler DMOs noch stark über einzelne Systeme und Projekte gedacht wird.

Websites werden erneuert, Chatbots getestet und KI-Werkzeuge eingeführt. Gleichzeitig fehlen teilweise gemeinsame Zielbilder, klare Zuständigkeiten und genügend Kapazitäten für den dauerhaften Betrieb.

Besonders deutlich wird der Unterschied zwischen grossen und kleinen Organisationen. Grössere DMOs können häufiger in integrierte Datenarchitekturen und organisationsweite Prozesse investieren. Kleinere Organisationen konzentrieren ihre begrenzten Ressourcen eher auf einzelne, kurzfristig umsetzbare Massnahmen.

So droht aus einem Ressourcenunterschied eine strukturelle digitale Kluft zu werden. Der Bericht empfiehlt deshalb, weniger nur in neue Tools und stärker in Menschen, Governance und gemeinsame Infrastrukturen zu investieren.

Daten sind vorhanden – aber noch nicht ausreichend nutzbar

Auch der dritte Bericht zeichnet ein ambivalentes Bild. Die meisten DMOs erkennen Daten als strategische Ressource. Trotzdem bestehen weiterhin Lücken bei Datenqualität, Governance, Kompetenzen und organisationsübergreifender Zusammenarbeit.

Die Herausforderung liegt damit weniger darin, zusätzliche Daten zu sammeln. Entscheidend ist, vorhandene Informationen strukturiert in Entscheidungen, Steuerung und Weiterentwicklung einzubinden.

In der Praxis sind Daten häufig auf verschiedene Systeme verteilt. CRM, Destinationsmanagementsystem, Website, Buchungsplattform und Analysewerkzeuge arbeiten nicht durchgängig zusammen. Schnittstellen fehlen, Zuständigkeiten sind unklar und Qualitätskontrollen erfolgen unregelmässig.

Das wird mit dem zunehmenden Einsatz von KI noch relevanter. Empfehlungsdienste und Sprachmodelle benötigen strukturierte, zugängliche und maschinenlesbare Informationen. Unvollständige oder widersprüchliche Daten beeinträchtigen deshalb nicht nur interne Abläufe, sondern langfristig auch die digitale Sichtbarkeit einer Destination.

Die gemeinsame Ursache: fehlende operative Kapazität

Die drei Berichte betrachten unterschiedliche Bereiche. Ihre Ergebnisse führen jedoch zu einer gemeinsamen Frage:

Wer übernimmt die kontinuierliche Arbeit zwischen Strategie, Systemen und Tagesgeschäft?

Eine digitale Strategie kann den Kurs vorgeben. Ein neues System kann die technischen Voraussetzungen schaffen. Die Wirkung entsteht aber erst im laufenden Betrieb:

• Inhalte müssen gepflegt und abgestimmt werden.
• Daten benötigen klare Strukturen und Qualitätskontrollen.
• Systeme müssen weiterentwickelt und getestet werden.
• Anfragen, Fehler und Änderungen müssen bearbeitet werden.
• Dienstleister und interne Beteiligte müssen koordiniert werden.
• Wissen darf nicht nur bei einzelnen Mitarbeitenden liegen.

Gerade kleinere und mittlere DMOs können nicht für jede dieser Aufgaben eigene Spezialistinnen und Spezialisten beschäftigen. Gleichzeitig werden die Anforderungen zu komplex, um sie dauerhaft nebenbei zu erledigen.

Shared Services bündeln Wissen und Verantwortung

Hier setzen Shared Services an. Statt dass jede Organisation dieselben operativen Kompetenzen vollständig selbst aufbaut, werden wiederkehrende Aufgaben gebündelt und von einer spezialisierten Crew übernommen.

Das schafft mehrere Vorteile:

Verfügbares Fachwissen

Die Organisation erhält Zugang zu Kompetenzen für CMS, PIM, DAM, Daten, Schnittstellen und digitale Prozesse, ohne jede Rolle intern besetzen zu müssen.

Klare Zuständigkeiten

Eine zentrale Ansprechstelle koordiniert Aufgaben, Beteiligte und Dienstleister. Das reduziert Abstimmungsaufwand und verhindert, dass Themen zwischen verschiedenen Stellen liegen bleiben.

Planbarer Betrieb

Definierte Leistungen, feste Budgets und dokumentierte Prozesse schaffen Verbindlichkeit. Die Organisation weiss, welche Aufgaben übernommen werden und wie Weiterentwicklungen priorisiert werden.

Gemeinsames Lernen

Erfahrungen, Standards und bewährte Abläufe können über mehrere Organisationen hinweg genutzt werden. Nicht jede Destination muss jedes Problem von Grund auf neu lösen.

Shared Services ersetzen dabei weder Strategie noch internes Wissen. Sie schaffen die operative Basis, damit beides im Alltag Wirkung entfalten kann.

Account-Management: operative Entlastung für digitale Systeme

Mit unserem Account-Management übernehmen wir den operativen Betrieb digitaler Systeme im Tourismus. Als zentrale Ansprechstelle kümmern wir uns um Inhalte, Weiterentwicklungen und Abstimmungen – vollständig oder dort, wo dein Team Unterstützung benötigt.

Wir setzen Änderungen und Content-Aufgaben direkt um, koordinieren Beteiligte und behalten offene Themen im Blick. Du musst nicht bei mehreren Dienstleistern nachfassen oder Aufgaben immer wieder neu erklären.

Fixe Budgets, skalierbare Leistungen und konstante Qualität schaffen Planungssicherheit. Gleichzeitig bleibt das Wissen dokumentiert und verfügbar.

So gewinnt dein Team Zeit für jene Aufgaben, die nicht ausgelagert werden können: die Arbeit mit Leistungsträgern, die Entwicklung des Angebots, die Betreuung der Gäste und die strategische Führung der Destination.

Nicht mehr Systeme. Mehr Wirkung im Betrieb.

Die Studien der HES-SO Valais-Wallis zeigen: Die nächste Phase der digitalen Transformation entscheidet sich nicht allein bei der Wahl neuer Technologien.

Entscheidend sind klare Verantwortlichkeiten, nutzbare Daten, gemeinsame Standards und ausreichend Kapazität für den Betrieb. Shared Services helfen DMOs, diese Voraussetzungen wirtschaftlich und dauerhaft zu schaffen.

Denn auch das richtige Schiff bleibt im Hafen, wenn im Alltag die Crew fehlt.