Publiziert am: 27.01.23
Digitale Gästekarten im Tourismus
Potenziale und Perspektiven
Gästekarten im Tourismus erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und wecken immer wieder hohe Erwartungen.
Sie versprechen «Grenzenlose Freiheit», «Grosse Erlebnisse», «Ferien mit Mehrwert» oder «Vieles für wenig Geld». Solche Slogans wecken beim Gast hohe Erwartungen.
Werden diese vom Anbieter nicht erfüllt, kann eine Gästekarte auch negative Schlagzeilen machen, vor allem wenn der Gast viel Geld dafür bezahlen muss.
Die unterschiedlichen Varianten von digitalen Gästekarten
Grundsätzlich wird zwischen folgenden Varianten unterschieden:
Gästekarte ohne ÖV, kostenlos
Diese Gästekarte ist für den Gast kostenlos und oft an eine Übernachtung gebunden. Die aufgeführten Angebote sind ermässigt oder kostenlos. Finanziert wird diese Karte durch Kur- oder Gästetaxe oder durch lokale Akteure wie Bergbahnen oder Beherbergungsbetriebe.
Gästekarte inkl. ÖV, gratis
Die Gästekarte inkl. ÖV ist für den Gast ebenfalls kostenlos, beinhaltet aber zusätzlich zu den oben genannten Leistungen die Nutzung der öffentlichen Verkehrsmittel in der Region. Finanziert wird diese Karte ebenfalls durch Kur- oder Gästetaxe oder durch lokale Institutionen wie Bergbahnen, Beherbergungsbetriebe und den lokalen ÖV-Anbieter.
Kostenpflichtige Gästekarte
Kostenpflichtige Gästekarten haben ein anderes Finanzierungsmodell. Der Gast muss für die Karte bezahlen und erhält dafür Ermässigungen, Gratisleistungen oder Überraschungen bei den angeschlossenen Leistungsträgern. Je nach Vertragsmodell kann der Herausgeber Rückvergütungen an die angeschlossenen Partner ausschütten.
Strategische Erfolgsfaktoren
Was ist das Ziel der Karte? Möchten wir den Gast besser kennenlernen? Möchten wir ihm interessante Angebote zur Verfügung stellen? Haben wir genügend Gäste? Um die Finanzierung zu rechtfertigen und auch die Milestones besser planen zu können, sollten im Vorfeld bestimmte KPI's festgelegt werden. Ohne KPI`s kann der Erfolg nicht gemessen werden. Typische KPI könnten sein:
- Downloads & Nutzungsdauer bei einer nativen App
- Bewertungen im App Store
- Revenue pro Nutzer/in
- Verkäufe pro Nutzer/in
- Einlösungen von Partnerangeboten
Die Finanzierung der Karte muss im Vorfeld geklärt werden. Komplizierte Abrechnungs- und Verteilungsschlüssel müssen im Vorfeld definiert werden. Folgende Kosten können bei der Einführung einer digitalen Gästekarte entstehen:
- Initialkosten für Projekt und Initiierung des Systems
- Wiederkehrende Lizenzkosten bei Implementierung über Drittanbieter
- Weiterentwicklungskosten pro Jahr
- Technische Betriebskosten pro Jahr
- Personalkosten für Produktmanager und technische/n Leiter/in (Product Owner)
- Evtl. Kickback an Partner
- Marketingbudget für die Einführung und das jährliche Marketing
Eine Gästekarte sollte mit einem Zeithorizont von mindestens fünf Jahren geplant werden. So besteht die Möglichkeit, das Angebot zu optimieren und nach regelmässigen Analysen den Kundenbedürfnissen entsprechend anzupassen.
Von Anfang an sollte ein Datenkonzept erstellt werden, um das Projekt optimal entwickeln zu können. Die datengestützte Auswertung kann zunächst in kleinem Rahmen beginnen und im Laufe des Projektes ausgebaut werden.
Die Vermarktung der Karte sollte schon frühzeitig geplant werden. Die beste Gästekarte ist wirkungslos, wenn sie dem Gast nicht bekannt ist. Daher sollte die Vermarktung bereits von Anfang an im Projektbudget inkludiert werden.
Ein/e technische/r Projektleiter/in (für eine digitale Karte) ist kein Produktmanager. Die Aufgabenbereiche sollten daher klar getrennt, aber eng aufeinander abgestimmt sein.
Die Einführung einer (digitalen) Gästekarte ist eine strategische Managemententscheidung. Nur wenn das gesamte Unternehmen involviert ist, die Stakeholder eingebunden und alle von der Idee überzeugt sind, kann eine Gästekarte erfolgreich sein.
Gäste erwarten heute eine digitale Gästekarte, die sie am besten schon vor Reiseantritt erhalten. Die Einführung einer Papierkarte ist in der heutigen Zeit kontraproduktiv.
Spätestens wenn die Entscheidung für eine digitale Gästekarte gefallen ist, stellt sich die Frage, ob dem Gast eine native App angeboten werden soll, oder ob die Gästekarte auf Basis einer PWA (Progressive Web App) entwickelt werden soll. Beides hat Vor- und Nachteile und die Entscheidung sollte auf Basis des Datenkonzeptes, der definierten Ziele und der Vermarktungsstrategie getroffen werden.
Die digitale Gästekarte sollte immer aus Sicht des Gastes geplant werden, «Digitale Hürden» gilt es zu vermeiden. Die einzelnen Schritte vom Bezug der Karte über die Nutzung und mögliche Einlösung der Coupons sollten aufeinander abgestimmt sein und dem Gast einen Mehrwert bieten.
Fazit
Damit eine regionale Gästekarte einen Mehrwert bieten kann, ist eine sorgfältige Planung unerlässlich. Die folgende Checkliste kann bei der Einführung einer Gästekarte helfen:
- Sind Ziele (KPI's) für die Gästekarte definiert?
- Haben wir genügend interessante Angebote, um den Gast von einer Gästekarte zu überzeugen?
- Haben wir genügend Gäste, die von einer Gästekarte profitieren könnten?
- Haben wir die entsprechenden finanziellen Mittel?
- Haben wir die personellen Ressourcen?
- Haben wir die Meilensteine für die Einführung einer Gästekarte definiert?
- Sind alle von der Idee überzeugt?
Die TSO berät dich gerne bei der Einführung von digitalen Gästekarten.
Bei Fragen stehen wir dir gerne zur Verfügung.
